三环内老商场重生记|从高端零售到高阶生活 金宝汇破局需迈过三道坎
开栏语：京城商业项目更新的步履在笃定向前。相较于扩大商业外延的新项目，做好存量资源的转型提质更为迫切，后者考验着操盘者向内运营的硬实力与软实力。
北京向来是国际品牌进驻、新业态与新锐品牌扎根的首选之地，紧邻二环旁、身处三环内、地理位置优渥的存量商业项目自然更具代表，因此在特定的空间内对商业精雕细琢尤为重要。
金宝汇想要打一场“翻身仗”。3月6日，北京商报记者走访金宝汇看到，该购物中心于近期引进了一些文化、体育、餐厅等新品牌，例如格斗俱乐部、画廊、美容等门店。据介绍，调整后金宝汇定位为高阶生活空间，打造高端、小众的服务体验。
虽然紧邻王府井商圈，但金宝汇似乎更想自力更生。在北京加速建设国际消费中心城市的背景下，存量购物中心想要突围，需要“一店一策”打造差异化内容。正如专家建议，金宝汇的新定位之下，仍需坚持高端定位，做好差异化的同时也要平衡业态占比。
弱化零售占比
金宝汇购物中心加快了改造的步伐。北京商报记者走访发现，金宝汇已有部分新品牌亮相，如渡渡画廊、前田咖啡等。调整后的金宝汇体验业态占比将大幅增加，如VK综合格斗俱乐部、FlightExperience飞行体验俱乐部，施坦威钢琴之家、佳士得等泛零售业态，渡渡画廊、未知艺术、共享艺术空间等艺术类品牌，以及美容养生、餐饮品牌等。
金宝汇购物中心有限公司总经理王春艳透露，目前金宝汇招商签约率已超过90%，部分品牌仍在装修中。
此前，金宝汇多以奢侈品牌为主，主要提供购物体验。“此次金宝汇的调整思路是转向高阶生活方式，不再是简单地陈列奢侈品品牌，而是探讨怎么将商业与艺术结合，为消费者提供更丰富的体验。”王春艳指出。
除了品牌变动，金宝汇还将打造特色街区及屋顶花园，增加场内坪效。据介绍，金宝汇在原红星胡同打造了酒吧街“金宝后街@红星胡同”，整条街巷门店约八家，汇集了酒吧、咖啡、烘培、茶艺等品类。未来，金宝汇还将在顶层打造屋顶花园，为品牌提供活动场地。
据了解，金宝汇分为三期，包含地上七层及地下三层的面积，入驻品牌约112个。金宝汇负责人表示，调整后，金宝汇零售餐饮占比约40%，健康美业20%，豪车、艺术展厅约17%。
独立于王府井之外
紧邻王府井商圈以及坐落在拥有众多高端配置的金宝街，金宝汇能否从中借力？中国百货商业协会秘书长杨青松表示，金宝汇周边以高档次的酒店、商铺为主，想要融入金宝街整体，金宝汇需要坚持高端定位，维持商场与周边商业氛围的一致性。同时，引入艺术画廊、小众体验等品牌，将为金宝汇带来新的客流。
面对金宝汇与王府井商圈的互动时，王春艳坦言，金宝汇及金宝街依旧是要坚持自己的定位，根据项目情况进行调整与升级。与王府井的地标性商圈属性不同，金宝街消费相对小众，客群也更为纯粹。
2021年12月，《“十四五”时期东城区金融业发展规划》提出，“北京要逐步推动金宝街及延长线和周边区域产业结构转型升级，加速释放新空间，着力打造金宝街金融功能集聚区”。
作为金融功能集聚区，金宝街拥有相对高端的配套设施及高消费人群。金宝街两侧分布着北京励骏、丽晶等五星级酒店及北京香港马会会所等，还汇集了众多豪车品牌展厅，金宝大厦、华丽大厦两栋写字楼则吸引了来自国内外的金融机构。
从居住人群来看，金宝街周边分布着雅安国际公寓、朝阳门南小街小区、外交部街社区等住宅区。贝壳找房平台显示，金宝街周边参考均价约每平方米13万元左右。
由此可见，金宝街附近客群主要以商务人士、高收入居民为主，且消费力较高。
不过，即便拥有天然的消费基础，从购物消费转向多元体验业态的过程中，金宝汇亦可能流失部分原有的客群。中际远大(北京)国际投资管理有限公司总裁赵理明表示，“体验业态能为项目引流，但消费品牌的减少，目标客群转移，不利于稳定原有客群。同时，艺术、餐饮品牌的引入将提高商场的热闹度，这与讲究私密性的高端客群消费习惯不符”。
强化自我IP符号
此前，王春艳还曾向北京商报记者透露，金宝街和金宝汇在未来的经营方向核心就是将运营“IP化”，招商板块将把业态调整、品牌提升、丰富品类；会员部分也会跟上市场节奏，逐步把会员系统智能化、精细化，使空间运营管理、高科技数字化运营反哺销售，同时将会员服务在商场、酒店、写字楼等多业态中打通。
随着北京各个商圈的发展趋于饱和，传统商业项目的升级改造是促进消费升级的重要一环。《北京市“十四五”时期商业服务业发展规划》中指出，推动传统商场“一店一策”升级改造，促进消费升级，满足消费者多样化、个性化消费需求。
存量时代购物中心升级，精准定位、打造差异化内容是关键问题。赵理明认为，存量商业更新要因势利导、因地制宜、因人而异。“商业体改造首先要明确改造方向，如是为了维护原有客群还是吸引新群体，再通过目标客群的特征做出调整。市场大环境的变化、商业辐射面积、区域的消费能力都是要考虑的问题。”他表示。
杨青松认为，就金宝汇而言，西侧王府井商圈主要以大众时尚商业为主，作为旅游目的地，吸引了许多游客。“金宝街一方面要做到区分目标客群、差异化发展。另一方面，可以探索如何通过联动互补，借以增加金宝汇的知名度。”
值得注意的是，引入体验业态，要把握好体验与零售的平衡，做出最合理的品牌组合。杨青松指出，体验娱乐、餐饮业态更能吸引消费者，能为商场带来相对大的客流量，但与零售品牌相比，并不一定能为商场带来理想的收益。
北京商报记者 刘卓澜 胡静蓉/文并摄
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