知乎靠“港”上岸 | 热点关注
撰文 | 筱夕
编辑 | 李信马
题图 | IC Photo
知乎回港上市的靴子终于落地了。
4月22日，知乎在香港联合交易所正式挂牌上市，股票代码“2390”。此次上市，知乎选择了双重主要上市的路径，上市发行价定为每股32.06港元，共发售来自早期投资者的2600万股公司A类普通股，售股股东将收到全球发售的全部所得款项净额近8亿港币。同时，知乎不增发新股。
从动机上来看，知乎回港上市一定程度上是为了规避风险，今年以来美国证券交易委员会(SEC)不断扩大中概股预摘牌名单，市场对中概股退市风险担忧加剧，相关公司估值受到明显冲击，中概股回港上市成为稳定“军心”的不二之选。
知乎创始人、董事长兼首席执行官周源在敲锣现场上说道：“知乎选择回港双重主要上市，这是大势所趋。”选择双重主要上市虽然比二次上市手续复杂，但更具有保障性，美股和港股的股票不能流通，股价相对地独立，更有效的隔离风险。同时，两地上市也再次对其合规性和良好质地形成佐证。
但“回家”的喜悦，并未在市场上得到正向的反馈。知乎开盘惨遭破发，跌幅超22％，报每股24.95港元，港股市值为81亿港元。截止当日收盘，每股24.50港元，跌幅23.58%，成交额为1.01亿，总市值79.89亿。
2022年4月22日知乎港股股市 图片来源：网站截图
其实这也不难理解，知乎的近况可谓是屋漏偏逢连夜雨，前有知乎视频裁员风波，后有出现在SEC发布的第五批“预摘牌名单”中。
“视频业务上没有裁员计划，视频是知乎内容生态不可或缺的部分。2022年，我们会在视频领域持续发力，不断改进。”
“我公司已完成在香港的双重主要上市，后续会密切关注进展，该事件对知乎影响有限。”
虽然知乎都及时给出回应，但质疑声依旧不断。
知乎的出路到底在哪里，如何才能实现收入和净利润的双增长？在发展商业化探索的同时，又能留住、增加用户量，维护好社区氛围？
摇摆不定的知乎视频
流量为王的时代，知乎视频业务愈发边缘化。
2017年被称为“短视频元年”，在这一年，快手拿到腾讯的D轮；抖音、火山小视频走入大众视野。QuestMobile数据统计显示，2017年9月，短视频用户使用总时长同比增速达311.3%，领跑其他所有细分应用。知乎作为行业的洞察者，自然也没有错过视频风口，2017年在知乎的问答区中就已经出现了不少以视频方式来回答问题的内容。
2017年9月用户使用总时长TOP10细分行业渗透率 图片来源：QuestMobile
2018年6月，知乎APP改版，首次在APP上线“视频”专区，在原有“关注”“热榜”“推荐”的首页结构上，新增“视频”专区，在内容上形成了涉及生活、美食、健身、旅行、影视、好物等覆盖多元话题维度的优质内容，同时，知乎视频通常为3-5分钟，给创作者充分的时间去表达有料的内容。
互联网行业“早起的鸟儿有虫吃”，但这次在知乎身上并未体现。由于当时娱乐性视频的关注度远高于知识类视频，且知识类视频制作门槛高，导致知乎视频的供应不足且优质作品有限，同时用户的消费习惯还未过渡到视频专场，未能彻底跑通商业路径。2019年3月，首页视频专区下线，视频回答入口上线，视频回答与图文回答地位相当。
随着2019年小红书、微信、微博等企业相继开放流量资源、扶持短视频创作，实现短视频的商业化，这也激起了知乎再搏一搏的斗志。2020年5月知乎开启第一期视频创作者招募计划，7月份开启第二期。同年10月12日，知乎App首页于正式新增“视频”专区，视频多在10分钟以内，同时推出包括五亿现金激励、百亿流量扶持、视频工具、签约机会和创作者学院等在内的一揽子计划，证明其重启知乎视频化战略的决心。
但好景不长，今年2月份知乎进行组织架构调整，视频部门不再是一级部门，和产品部门被拆分合并到社区等一级部门，3月份视频业务一号位蔡林离职，业务也陷入停滞。据Tech星球报道，知乎产品也在进行改版，“视频”入口不再占据知乎App的黄金位置，该位置被“想法”所取代，也证实了该业务正在被弱化。
过山车式的发展，让知乎视频举棋不定、萎靡之态尽显。据知乎港股招股书披露，2021年第四季度，知乎MAU（平均月活跃用户）达到9590万人。而快手2021年MAU则为5.44亿，2021年第四季度B站MAU为2.72亿。相比之下，知乎更显娇小。
回看当前视频领域市场，长视频有爱优腾芒、短视频格局也基本定性，如娱乐性的快手、抖音，时效性的微博等。知乎要想在视频领域发力，还需要找到属于自己的定位。
何时才能结束探索期？
十一岁的知乎，还在摸索中。
从营收收入来看，知乎表现优异， 2019年营收6.7亿元，2020年营收13.5亿元，同比增长101.67%，2021年营收29.6亿元，同比增长118.85%。具体到2021年的四个季度，相应收入分别是4.78亿元、6.38亿元、8.24亿元、10.19亿元，均呈现快速增长。
从营收占比来看，知乎广告的占比逐渐降低，2019年知乎广告营收占比86%，是最大的营收来源，到了2020年降到了62%，再至2021年39.2%。这也反映出，知乎在逐渐摆脱对广告的依赖。
知乎2019-2021年各部分收入占比 制图：
在非广告收入中，包括商业内容解决方案、付费会员和其他业务，其中内容商业化解决方案变化最为突出，2021年该部分收入9.74亿元，同比增长616%，总收入占比由2019年的0.1%提升至2021年底的32.9%。
内容商业化解决方案可理解为广告的另一种形式，其本质为知乎运营团队为需要做推广的品牌找到合适创作者，将创作出来的内容进行精准分发，即“为品牌主对用户进行精准推广”，也就是知乎推出的“知+”业务。
此外，知乎付费会员收入同比增长108%（2019年8月知乎推出针对会员的盐选专栏），其他业务中教育和电商业务也大增196%。
但是非广告收入高速增长的同时，也给知乎带来了较高的营销成本。2021年财报显示，知乎总运营费用为29.446亿元，其中销售和营销费用为16.347亿元，同比去年的7.348亿元增长一倍以上，占总开支一半以上，加上行政开支等增长，知乎仍然亏损。
近三年，知乎净亏损共计28亿元，经调整净亏损共计19.12亿元。2019年、2020年、2021年知乎净亏损分别为10亿元、5.18亿元、13亿元；经调整净亏损分别为8.25亿元、3.38亿元、7.50亿元。
追求商业变现却迟迟未能盈利的同时，知乎的内容却开始成为槽点。以言情小说等娱乐化内容吸引用户；以“不要和什么样的男生谈恋爱？”“明星尴尬采访名场面”等视频博人眼球，这与内容社区的初衷有所背离。
图片来源：知乎视频截图
周源在2018年的世界互联网大会上曾说过“互联网不需要更多的流量，而需要更好的质量”，如今的知乎逐渐失去了“高冷范”，作为中国最大在线问答社区，知乎为用户答疑解惑实现“有问题就会有答案”，但为了实现业务增长，知乎平台氛围大不如前，这也是不少老知乎用户的常有的感慨。
4月22日，周源在《归港上市，和大家聊聊》中表示，知乎将把社区生态第一立为今年的战略，也想以此为起点，做好穿越周期的准备。此战略下，知乎将重点关注四大问题：
- 创作者体验
- 内容获得感
- 良好的社区氛围
- 匹配社区发展节奏的商业化增速
在知乎靠“港”上岸的同时，也希望知乎能够做好商业和内容的平衡，不要让中国互联网再多一个平庸的流量APP。
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