金准：打通入境“难关”，大力吸引外国游客

入境旅游向来为各国普遍重视，这不仅仅因为其能够创造外汇、形成风景的“出口”，还在于其对于塑造国家形象具有重要作用。例如日本在《新成长战略：复兴“充满生机的日本”的方案》中提出要让海外游客直接感受日本的文化、艺术和科学技术，达到以旅游形象树立国家形象的目的。

纵观我们的历史，入境旅游也一直在国家形象方面起着“播种机”的作用。

1979年，邓小平同志发表了“黄山谈话”，推动了以入境旅游为重点的旅游业大发展，向国际社会传递了中国打开国门、力图改革的信息。这次谈话也被后人称作“中国旅游改革开放宣言”；1984年3000名日本青年在我国邀请下访华，种下了友好的种子；2003年非典疫情后，我国入境旅游迅速恢复，向世人传递了安全的中国国家形象，证明了中国具有快速应对公共危机事件的能力。曾有学者将美国人中国游前后的认知进行对比：首先，到访中国后对中国的认识普遍变得更为正面积极；其次，对中国人的热情友好有了真切的感受；最后，对中国的认知变得更加具体、全面、丰满。 这说明入境游对于国家形象的塑造能够起到较积极的作用。

构建良好的国家形象，对于提升国家影响力、促进国家发展、增强综合国力、提高国际竞争力都具有重要意义。

习近平总书记指出：“要注重塑造我国的国家形象，重点展示中国历史底蕴深厚、各民族多元一体、文化多样和谐的文明大国形象，政治清明、经济发展、文化繁荣、社会稳定、人民团结、山河秀美的东方大国形象，坚持和平发展、促进共同发展、维护国际公平正义、为人类作出贡献的负责任大国形象，对外更加开放、更加具有亲和力、充满希望、充满活力的社会主义大国形象。”

这一形象需要立体的传播，也需要通过“我塑”和“共塑”来促成国际上形成普遍的认知。入境旅游在这方面有着得天独厚的优势。把国外游客带到中国形象的主场是主动塑造和传播国家形象的有力手段。

入境旅游的重要意义毋庸置疑，但另一方面，如果入境旅游体验欠佳也会对国家形象带来负面的影响。在发展的过程中发现问题、解决问题、积累经验，是我们在这一领域长足发展的关键。

我们可以审视目前国外游客到中国旅游是否面临着一些“难关”，例如有些外国游客反映签证难、机票酒店预订难、支付难、交通难、语言难等。特别是随着中国人日常生活的数字化水平越来越高，国人和外国友人之间出现了越来越明显的“习惯鸿沟”，没有绑定“微信”、不会用12306订火车票、不会用“滴滴”打车的外国人，在中国旅游可能会遇见一些现实的阻碍。旅途中的挑战越多，就会“劝退”更多想来中国旅游的人，也就影响了传递中国形象的机会。更有甚者，成功到访中国的游客可能也会因为这些不顺利而传递不愉快的信息。

近年来，我国入境旅游增速长期低于世界平均水平，也低于周边日本、韩国、新加坡等国家，与国家发展水平有较大的背离。其中有周边国家加大竞争力度的外因，也有我们自己内功不足、产业运行不畅的内因。进一步发挥入境旅游全面、立体、直观传播国家形象的作用，要做好以下两个方面：

第一，努力扩大国外游客的基数。这需要更强、更有力的国家旅游宣传，同时也需要切实清理阻碍国外游客到访中国的各种障碍。真正发挥入境旅游播种机的作用，就要壮大来过中国、了解中国、热爱中国的国际友人的队伍，这其中，要特别针对外国青少年开展有针对性的旅游宣传。

第二，要努力提升外国游客来华的旅游体验，切实从入境、机票酒店预订、语言、交通、支付等多方面提升服务水平。通过入境游展现良好的国家形象必然要求从细节上做好产品。旅游其实是人与人之间的互动，良好的业态、心比心提供的服务胜过千言万语，这样赢来的游客才可能成为“自来水”。

国与国之间的根基在于两国人民，旅游就是人民直接交流的重要纽带。当前世界正在经历百年未有之大变局，这种动荡要求我们建立更强的民心连接来超越分歧，共同寻找各种问题的答案。努力增加入境旅游的触点，提升入境旅游的质量，是其中一个重要的选项。（作者是中国社科院旅游研究中心秘书长）

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