张鹏：国内旅游经济重振超预期，有三个关键
世界旅游及旅行理事会（WTTC）和牛津经济研究院近日发布的一份研究报告显示，2024年中国国内全年旅游收入预计将达到创纪录的6.79万亿元人民币（约合9380亿美元），较2019年高出11%。中国旅游经济正以超出预期的速度重振并进一步走向繁荣。
旅游经济全面复苏既体现出中国经济的强劲韧性，也与疫情后中国文旅产业顺应时势，正确应对，同时在政策端施加了精准配套调整密切相关。自2023年年初，文旅行业政产学研力量就开始接续发力，一边八仙过海、各显神通，同时有章有法、相互配合，在2023年年底不断提振向好的基础上，顺利进入到2024年的快速增长期。
遍观2024年上半年的元旦、春节、清明、“五一”等假期，无论是出行人数还是市场反应都完全可以用“热烈”来形容。据文旅部数据中心测算，2024年一季度，国内旅游总人次达14.19亿，同比增长16.7%；国内旅游收入1.52万亿元，同比增长17.0%。而即将到来的端午，据某在线票务服务平台的数据显示，端午假期国内周边游预订量同比增长了20%。伴随着后续的暑假，国内游和出境游或将在此迎来新高潮。
旅游经济的持续提振主要受益于三个方面：首先，疫情后国内、出入境游市场逐步有序放开，旅游业率先在全国性社会生产秩序恢复中集体发力。例如，各地方的景区免票、延长夜间开放时间等政策驱动与“网红城市”效应相叠加，形成双重驱动。这不仅让热门城市旅游市场出现爆发式增长，就连强调“松弛感”的县域旅游也变得炙手可热。更为可贵的是认知转变：“变流量为留量”“服务和细节是打造持久竞争力的关键”等观念深入人心。面对广大消费者对恢复正常生产生活的期待与喜悦，旅游从业者和市场各方反应及时，不但接住了“泼天的富贵”，还因市场下沉扩大了旅游业的“经济版图”。
其次，旅游信息的传播渠道不断拓宽，形式新颖多样，顺应了网络经济时代下的旅游业发展潮流。目前，旅游信息不仅在抖音、微博、小红书等社交媒体上广泛传播，携程、美团等出游和生活应用也在加强旅游产品的内容建设，给订票、订房服务带来更多方便与实惠。在文旅主管部门、旅游目的地政府、涉旅企业集体拥抱互联网的当下，从网民变成游客可能只需手指一划。此外，各地文旅的“硬广”和“土味宣传”，以及一些文旅局长的“网红化”，都在成为“流量”变“销量”的重要推手。
最后，入境游市场得到高度重视，国家旅游形象推广行动及时，同时入境签证便利化、优化支付环境等方面工作成效显著，也为旅游市场点了一把火。数据显示，“五一”假期入境游客177.5万人次，今年一季度外国人来华数量较2023年同期增长超3倍，旅游观光占比最高，“街上外国人重新多了起来”成为各地市民的共同感受。自2023年至今，中方不断调整入境政策，免签“朋友圈”持续扩大，并配套一系列提升入境游便利水平的措施落地，向国际社会明确释放中国进一步开放旅游市场的信号。入境游市场也随之迅速回暖，为中国旅游经济重振注入了强劲动力。
在一片欣欣向荣之下，中国旅游经济仍有成长空间。WTTC的报告还指出，目前入境中国的外国游客数量尚未回到最高水平，预计2024年外国游客在华消费约7150亿元人民币，较2019年水平仍低25%。同时，受多种因素影响，中国入境航班数量也尚未完全恢复常态，客观上限制了部分入境游游客数量。对此，民航局日前已出台新方案，将采取多项措施推动国际航班加速恢复，全面提升外籍来华人员、老年人等民航旅客出行和支付便利化水平。
近年来，在长期的刻板印象与地缘政治等复杂因素影响下，部分国家民众对华认知的“扭曲”度有所上升。对此，进一步促进双方民间交往，加深彼此了解、理解弥足珍贵，在这一方面，旅游业的市场与文化双重属性大有可为。面对新形势，中方正拿出十足的诚意，不断优化国内旅游环境，为中外游客带来更便利更优质的体验，也为民心相通构建交流的空间。（作者是上海外国语大学国际工商管理学院副教授）