中秋月饼战事

撰文 | 许   芸

编辑 | 杨博丞

题图 | 文心一格

又是一年中秋，临街小店、零食铺子、超市卖场等显眼处都被月饼占领，甚至主营业务跟月饼没什么关系的品牌都加入进来，打响了这一场中秋月饼战事。

中秋节销售周期并不长，对于月饼生产商、售卖者等市场参与者而言，要在白热化竞争中取胜，不仅要与时间赛跑，还要积极创新、做出有新意的产品来吸引消费者。

在朝夕必争的白热化竞争中，月饼产业的发展也往更为健康的方向迈去。

01.

火热中秋季

这段时间，月饼成了各大商超、食品店铺当之无愧的”门面担当。

探访北京地区的部分沃尔玛、物美、京客隆、永辉等大型商超发现，各种品牌礼盒装的月饼基本被摆在了进门处最显眼的位置，一些卖零食、干果炒货、烘焙产品的店铺的进门处同样被月饼占据。

多位在物美超市双井店挑选月饼的北京市民告诉，他们在品牌选择上倾向于选择北京稻香村这类老品牌，“家里人吃惯了，送礼也拿得出手”，桃李面包这类常吃的品牌推出的月饼也在他们的选购范围内，口味选择上则倾向于五仁、豆沙、蛋黄莲蓉等传统口味。

“大品牌吃起来放心一点，什么冰皮月饼之类的新口味孩子们更懂，他们肯定会买，别人送礼基本也会送，不愁没得吃。”一位市民说道。

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月饼是一种颇具区域特性的传统美食，在中国各地有着各自独特的制作工艺和风味特点，目前较为大众熟知和接受的有苏式、广式、港式、京式、滇式等派系。

“从各大流派的月饼分布来看，南方月饼完胜。广式月饼占市场近6成份额，且持续增长；港式月饼份额排名第二，冰皮月饼快速增长。”京东超市方面告诉。

抖音方面对表示，从抖音电商平台的消费趋势上来看，过去在月饼的选择上，南方喜欢南方品牌，北方喜欢北方品牌。但从今年的销售趋势上看，南北方在月饼选择上越来越融合。

虽然中国焙烤食品糖制品工业协会的数据显示，预计今年月饼整体产量近30万吨，销售额约200亿元，与去年持平或略有下降。且社交平台上不乏“月饼卖不动了”的唱衰声。但从销售数据来看，月饼成交依然活跃，仍然是一块值得挖掘的市场。

京东超市方面对表示，京东超市以月饼为代表的糕点，已经连续5年保持双位数以上增长。去年，不仅有不少品牌在京东超市的销售过亿，销售超千万的单品也已超30个。

今年，为了满足市场需求，京东超市联合美心月饼、广州酒家、杏花楼、全聚德、功德林、董到家等老字号及新锐品牌推出甄选月饼礼盒。并引进了近百款与知名IP联名的月饼产品，最新大火的《黑神话·悟空》IP的联名月饼产品，也在京东超市首发上线。

抖音方面提供给的数据显示，今年中秋前夕，抖音电商月饼销量大幅增长。9月1日-9日，抖音电商月饼销售额同比增长近40%。2024年8月23日-29日，从商品方面看，月饼产品的丰富度在不断增加，动销商家数较2023年9月4日-10日同比增长80%左右。

“在馅料方面，黑芝麻馅料的月饼、榴莲馅料的冰皮月饼、0蔗糖的健康月饼、流心的广式月饼销量都增长很好。”抖音方面补充道。

淘工厂方面告诉，8月初开始月饼趋势抬头，随着整体行业的运营和场景的需求，整体持续爬坡增长，8月底开始呈现快速增长，进入9月呈现高爆发性增长。整体今年淘工厂的月饼是比较好的增长趋势，近半月成交GMV日环比增长2500%+。

值得一提的是，随着中秋季的到来，今年月饼消费呈现新的特征：一些小众的地方特色月饼借助社交网络、电商平台等渠道走红，进入了大众视野，吸引越来越多尝鲜者。

02.

地方口味火了

“这个月饼我们贵阳本地人都要靠排队抢的，在盒马居然可以随便买。”在位于北京市双井地区乐成中心的盒马鲜生门店内，一位消费者看到成堆摆放的贵州省医月饼，不禁对同伴感叹道，并很快拿了一盒月饼放入购物车内。

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如果在社交网络上搜索“贵州省医月饼”，不出意外前几条内容都会是关于大排长龙的购买队伍的，更有探店博主表示，“很多人从早上5点开始排，要排6小时才能买到！”

查询公开信息了解到，作为近年爆火的地方特色月饼，贵州省医月饼早在2020年就进驻了盒马，销售区域也从贵阳逐渐外延。

此外，今年7月，贵州省医月饼与京东超市合作，开设了唯一的线上官方直营旗舰店，在京东超市黑五促销期间，销量环比上涨140%。

盒马方面告诉，今年，盒马对一些爆款的区域口味扩大了售卖范围，比如贵州的省医月饼在华东地区上架，云南的玫瑰鲜花饼也在全国开售。也有一些特定的区域限定款如期上市，例如华东区域的蟹粉鲜肉、榨菜鲜肉等口味。

据观察，现烤苏式月饼可谓盒马门店内烘焙区最引人注目的板块，整体呈现橙红色的中式风格“现烤月饼”招牌相当吸睛，即便是工作日的下午，驻足挑选购买的顾客依然不少，且不时有负责外送配货的盒马员工去该区域按照订单快速挑选相关口味的现烤月饼。

据盒马方面介绍，今年的现烤系列月饼在流心奶黄等基础款之外，推出了苔条果仁、椒盐百果两款净素月饼，药食同源的豆沙松子陈皮月饼，以及爆汁黑猪鲜肉月饼等手工月饼。现烤苏式月饼自6月18日起陆续上架，售卖期可以达到3个月左右。上架两个月以来，与去年同比销量增长28%。

一位正在挑选现烤月饼口味的消费者告诉，他曾在上海第一食品买过鲜肉月饼，非常喜欢这种口味，“不夸张，当时拖了半行李箱不同口味的现烤月饼回北京，本来打算当特产送人的，后来没舍得，全被自己吃了。”

他表示，已经通过外卖尝过了盒马的现烤鲜肉月饼，感觉和上海卖的味道差不多，这次特意来门店主要是想买现烤出炉的趁热吃。

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在社交、电商平台，一些相较于广式、苏式、京式等月饼而言，更加小众的地方特色月饼正火出圈。

抖音方面对表示，有地域特色的月饼、小众的月饼、非遗老字号的月饼最受广大消费者欢迎，中秋前8月至今，新疆奶皮子月饼销售额同比增长超300%，榴莲冰皮月饼销售额增长超90%。

随着游戏《黑神话：悟空》的爆火，山西的古建筑、文创和非遗产品也接连被带入大众视野。

最近，在抖音上，#山西空壳月饼火了#、#山西月饼是非遗的秘密藏不住了#等多个抖音热点话题，持续带火山西空壳月饼销售。据了解，空壳月饼是山西地区中秋节传统食品，因其成品呈空心状故而得名，制作技艺属于山西非物质文化遗产保护项目。

如今，电商、社交网络发达，加之各地文旅和“免费水军”的热心宣传，云南云腿月饼、闽南芋泥紫薯肉松大月饼、兰州花馍馍月饼、内蒙奶皮子月饼、哈尔滨川酥月饼、新疆骆驼奶月饼、青海青稞月饼等越来越多颇具差异化的地方口味月饼得以走出本地，打开全国市场。

03.

万物皆可月饼？

和往年一样，今年的中秋月饼市场仍然是各方争夺的焦点，一个突出表现就是：跨界联名的火热。毕竟，这是一条已被诸多行业的先行者验证过的可行路径。

不止是月饼品牌，一些食品品牌甚至是部分主营业务跟月饼“八竿子打不着”的品牌，都不约而同地通过跨界联名的方式闯入月饼赛道，试图分一杯羹。

在各式各样的跨界联名中，与知名IP的联名可谓月饼圈当之无愧的“流量密码”。

《黑神话：悟空》的爆火带火了山西空壳月饼，但真正跟它做联名的却是苏州稻香村，两家联名推出的“齐天揽月”月饼礼盒，包括天命人、黄眉、波里个浪、虎先锋、黑熊精、公司的猫6种造型，售价为99元。该礼盒推出后引发网友热议，据媒体报道，截止9月4日12时，该礼盒在稻香村天猫官方旗舰店已售出超2万份。

此外， 奈雪的茶与哈利波特，美心月饼与狐妖小红娘、小黄人，好利来与长相思……各类IP联名月饼不胜枚举。

食品行业内强强联合的案例也不在少数，比如，广州酒家分别与玛氏旗下的德芙、M豆推出了联名月饼礼盒，处于同一地区的北京稻香村与六必居联名推出鲜肉麻仁金丝馅的现烤月饼，重庆大师傅与涪陵榨菜联合推出榨菜系列月饼……

还有如上汽大众这种步子迈得很大的跨界者联合国民老字号杏花楼，推出了联名款酒心月饼；名创优品与百年老字号陶陶居推出复古时尚风格的联名月饼礼盒……

一些品牌更是亲自下场，推出了自己的月饼产品，参与进月饼改造之中。

外资品牌中，星巴克连续24年在中国市场推出月饼，并在今年首次推出全新的港式月饼礼盒系列；哈根达斯宣布推出5款中秋礼盒新品……

国内品牌表现同样积极。今年，发源于福州的线上零售平台朴朴超市推出了自有品牌“优赐”的首款月饼——猫山王榴莲冰皮月饼。

据介绍，该款月饼采用了马来西亚黄金产区进口的D197猫山王榴莲A级果肉，馅料中100％为榴莲果肉，遵循了自有品牌整体强调的“质价比”策略，价格只相当于市面上同类产品售价的50％-70％。

此外，朴朴超市还与财神庙联名推出芋泥麻薯黄金大饼，与福州本地颇具历史感的老字号饭店聚春园联名推出佛跳墙月饼和黑松露月饼。据朴朴超市相关负责人介绍，佛跳墙月饼的馅料内包含海参、鲍鱼、干贝、虾米等多种传统佛跳墙配料。

之所以选择做这几种口味，朴朴超市相关负责人对表示，芋泥麻薯黄金大饼本身是很有闽南特色的一种糕点，和猫山王榴莲冰皮月饼一样，都属于现在市场上卖得比较好的趋势产品。

“聚春园是福州本地最老字号的饭店，地位类似北京的全聚德，佛跳墙是聚春园最有名的招牌菜，做佛跳墙月饼是想把传统美食用月饼的方式呈现出来，发扬传统文化。”朴朴超市相关负责人说道。

群雄逐鹿之下，月饼这个中秋限定的传统产品在新消费市场环境下，不断被重塑，口味、包装等更具创新性的月饼产品被不断推出。

不夸张地说，月饼产业链上的参与者正试图把一切可以做成馅料的食材放进月饼中。

9月13日上午，在淘宝“中秋季”频道看到，“油泼辣子月饼”和“月饼界显眼包”两个词条赫然以超过720万的热度冲到了榜单的第二、三名。

据悉，油泼辣子月饼来自陕西，是将陕西特色油泼辣子与月饼相结合制成。而“月饼界显眼包”词条内，则充斥着冷吃兔、螺蛳粉、腐乳、黑椒牛肉等“非常规”口味月饼。

图源：淘宝APP

在社交平台上，臭鳜鱼、芥末三文鱼、威士忌五仁、小龙虾、韭菜、竹炭、老干妈、大闸蟹、藤椒牛肉、酸菜牛蛙、普洱菊花、方便面等稍显另类的口味月饼同样引发网友热议。

在跨界联名和口味创新上，“万物皆可月饼”被展现得淋漓尽致。

04.

产业走向健康化

地方特色月饼出圈、“万物皆可月饼”背后，是消费者在月饼同质化竞争下对创新口味、好口味的追寻。

长期以来，“甜、腻”几乎成了大部分月饼口味的代名词，甚至令人难以下咽，只能白白浪费。

“95后”小家（化名）对表示，这些年虽然收到了口味繁多的月饼，但只会尝试如黑松露、巧克力等个别创新口味的冰皮月饼，且不是太甜她才会吃掉。“就拿去年中秋来说，除了一款云腿月饼是当早餐吃完了，其它口味真的吃不下去，基本都放坏或者扔了。”

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京东超市方面表示，“从口味来看，茗茶、咖啡、花香等口味月饼更受年轻人欢迎，与当前新中式茶饮趋势相当。低糖、无糖健康型产品更受用户青睐。”

在消费者对好口味、健康化的追求下，今年的月饼市场不仅口味更丰富了，健康化趋势也非常明显。

京东此前发布的月饼趋势报告显示，56%的受访者关注月饼原料的健康化，2023年无糖和低糖月饼销售大多有20%以上的增长，预计今年这一品类增长会更快。

艾媒咨询《2024年中国月饼行业消费趋势洞察研究报告》指出，随着健康饮食理念深入人心，86.8%的消费者愿意购买低糖低脂等健康月饼。

在健康化消费趋势下，不少品牌顺势推出了低脂低糖月饼。比如，苏州稻香村推出低糖荞麦黑麻果仁月饼、低糖荞麦五仁月饼、低糖荞麦豆沙月饼、低糖荞麦椒盐月饼。

关注到市场对低糖月饼的需求，朴朴超市也上线了多款以低糖、低GI为特色的月饼，如广州酒家低糖蛋黄月饼、华美低糖月饼、神探伍伍低GI月饼等。

在口味趋向健康化之时，月饼产业的发展也实现了健康发展。2022年起，国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局等四部门联合采取措施，遏制“天价”月饼和过度包装等问题，有效推动了月饼回归大众消费品属性。

中国焙烤食品糖制品工业协会公布的信息显示，目前主流月饼礼盒集中在70元到220元之间，平价礼盒多在60元以下，500元以上天价月饼礼盒已基本退出常规市场，月饼过度包装的问题也得到遏制，抽检合格率为100%。

据朴朴超市相关负责人介绍，平台今年的主力产品价格带有所下移，从去年的200－250元降低百元左右。“一方面针对各品牌提供了更多较低价格带的选项；另一方面则是提高了整体的直采比率，超过90％的月饼直接从源头采购，以此优化供应链路、降低成本。”

抖音方面表示，从价格来看，对比2023年9月4日-10日，今年8月23日-29日期间售价200元以下的月饼占比超过了90%。

在规范发展之下，创新永远是最好的助推剂，地方小众口味的出圈、愈发丰富的口味、特色鲜明的包装等都代表着月饼产业参与者为提供更具高质价比的月饼，所开展的不同探索与尝试，也意味着这场中秋月饼战事未来会更加精彩。