王军：日本正逐渐成为“消龄化社会”

电影《灌篮高手》在日本成为一部票房超过百亿日元的热门电影，其观众的年龄跨度远超预期。制作方设想的核心受众年龄是三四十岁，但实际上喜爱这部电影的观众年龄从十几岁到五十几岁。同样，去年在日本热映的电影《新·奥特曼》和《壮志凌云2》也吸引了不同年龄段的观众。一个明显趋势是，日本正逐渐成为“消龄化社会”。

所谓“消龄化”，指的是各年龄层人群的价值观、消费趋向等差异在变小，而逐渐产生“消龄化”现象的社会则是“消龄化社会”。在以往进行市场营销策划时，日本相关企业通常会根据年龄划分受众群体，将某一年龄层人群的价值观和兴趣爱好归为一类，并由此制定相应方案。但在强调个性化时代和尊重多样性的今天，因年龄而存在的消费差异反而正在逐渐缩小，日本相关企业已经很难再按照年龄划分目标客户。

日本博报堂生活综合研究所近期发布了一份调查报告。该研究所对20岁至69岁的人群进行了一项长达30年有关意识和行为变化的调查。在了解受访者日常情绪、生活行为、消费态度、社会观念等多方面情况后的结果显示，在进行比较的366个类别中，不同年龄层人群之间差距扩大的有7个类别，差距缩小的有70个。日本社会正在逐渐成为超越代际的“消龄化社会”。

从结论上看，人们在很多问题上的看法趋于统一，不同年龄阶段所呈现的差异越来越小。比如对于“夫妇无论发生什么情况都不应该离婚”的看法，各年龄层持否定意见者居多且数量接近，由此可以看出不受传统婚姻观念束缚的人在整体增加。对于“手机或智能手机是我生活中必不可少的东西”这一点，各年龄层回答“是”的人也都有所增加且人数大体相近，可以看出智能手机的普及对不同年龄层人群的影响是趋同的。

导致“消龄化社会”形成的最主要原因是人口结构的变化。日本总务省日前公布了截至2022年10月1日的人口统计情况，从年龄层来看，15-64岁的劳动力人口约占六成，达到历史最低值；65岁以上人口约占三成，达到历史最高值。日本人口的平均年龄，在2020年是47.6岁。50岁上下的人口占比不断增加，导致年轻人和老年人的观念逐渐向50岁上下人群靠拢。除此之外，日本20-60岁人群都共同经历了“失落的30年”，他们的行为和思考方式趋于一致也是自然而然的事情。日本厚生劳动省的国立社会保障和人口问题研究所4月26日公布了50年后的日本人口估算结果。到2070年，日本人口平均年龄将升至54.0岁。这将意味着，随着少子老龄化的加剧，日本“消龄化社会”趋势将越来越突出。

如果“消龄化”趋势持续，如何定义年龄将成为一个重要问题。实际年龄只是一个数字，很可能将不再重要，取而代之的是测量和计算身体及心理状态得出的“实质年龄”。人们可以根据“实质年龄”制定生活目标，企业可以据此制定销售策略，商业模式将不再像以往一样细分目标人群，而是着眼于“大的共性”。随着“消龄化”的加深，处于中间年龄层的中年人因为两极意见逐步趋同，而成为社会的“大多数”。社会不再被划分成碎片化的一个个群体，而是成为一个大的集合。社会还很可能从对立型转向对话型，届时人们将更容易做到相互理解和求同存异。（作者是在日媒体人）

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