吴福仲:“丑东西”何以向美而生

近日, “丑东西”又掀新热潮:继今年丑鱼拖鞋爆火、全红婵同款“乌龟对对碰”硬控年轻人后,“丑指甲”穿戴美甲甲片爆火,成为年轻人的心头好。在相关直播间里,动辄有成千甚至上万名观众同时在线,主播一边拆着穿戴甲盲盒,一边恭喜买到“丑指甲”的网友。在其他电商平台,“包丑”“丑指甲升级版”“解压神器”也成为商家标榜的卖点。

在商品琳琅满目、生产力旺盛的当下,为什么商家不按常理套路出牌,偏要生产售卖“丑东西”?

“丑东西”的反差感恰巧碰上了年轻人对“新鲜”的追求。随着互联网技术与社交媒体的发展和普及,电商准入门槛大大降低。各行业赛道均涌入大批商家,也让不少商品陷入高度同质化、严重内卷的困境。各大平台频繁“大促”,针对各类商品搞“低价”“破价”的玩法,无疑也印证了这一点。然而,在注意力经济时代,简单的“低价”策略显然并不能维持商品长久的生命力。商家们亟需调转方向,把握垂类受众,在产品设计和定位上出奇、出新并出圈。由此,在网红产品求精求美的浪潮中,“丑东西”反而巧妙地满足了消费者的“猎奇心理”,巧借美学上的“反差感”,迎合了市场对“新鲜感”的追求,轻松俘获一批年轻人。

而这届年轻人又为什么愿意为“丑东西”而疯狂下单?

本质上,购买“丑东西”是一种典型的反讽式的消费。所谓反讽式消费,是指消费者故意购买与自身审美认知、态度信念与身份特征等消费要素相悖的产品。这类消费行为随处可见:人们明知“烂片”却偏要细细品味,看它到底能有多烂;名校学生的手提袋上印着“世界一流大学渣”;淘宝还专门开设一年一度的“丑东西大赛”,上榜产品的销量往往会迅猛增长……此类反讽式消费所隐含的信息是:我自有判断好坏、高低与美丑的能力,但我偏要反其道而行。它不仅能够反向确证了个体既有的文化追求与身份认同,也为人们提供了彰显个性的全新可能。

与此同时,也应当关注到购买“丑东西”背后的意义重构过程。“丑东西”的外观虽然突破常规,但消费者总能挖掘出其中的“内在美”。一些产品被冠以“丑东西”的标签,只是因为它所代表的审美在当下过时了,比如奶奶辈穿的紫红色透明拖鞋、红绿配色的大花布袄……细细深究,这些“丑东西”所包含的怀旧情愫为人们提供了难得的确定感与安全感。再如,一些玩偶和人物形象的萌感就是来自于它的丑感,它们身上自带天真、质朴、笨拙却又可爱的特质,购买和拥有它们正是对“不完美”的悦纳。另有一些“丑东西”则彰显了设计师天马行空的想象,比如脑花形状的针织帽、人脸黏土的“丑机壳”……人们自然愿意为卓越的文化创意而埋单。豆瓣上还专门成立了“丑东西保护协会”小组,成员们分享着日常见闻中“丑东西”引发的喜感和快乐,并在讨论中增长见闻、获得社群归属感。从这一意义上而言,购买“丑东西”并非“审丑”,而蕴含着消费者自主建构“美”和追求“美”的可能。

事实上,“美”与“丑”并无绝对的界限。倘若人们能从“丑东西”中不断发现和创建“美”的意义,这何尝不是个体审美与认知体系的进一步拓展?这对助推多元文化交融与群体观念融合也具有重要意义。只要不挑战公序良俗和违背社会道德,“丑东西”的粉丝们也大可以“圈地自萌”,所谓的“丑东西”也可以满足人们对美好生活的追求。

然而,在这条新赛道上,各方也需要时刻保持警惕,不能被“热度”冲昏头脑。其一,商家在产品设计中要审慎考量“丑东西”所隐含的价值导向,切莫为“博眼球”而挑战伦理道德底线,也应考虑在直播过程中以正向的消费观与价值观引导受众。其二,市场监督管理部门和平台应当加强行业规范,防止各类直播间以“丑”为名义肆意哄抬产品价格,并严抓具有赌博性质的诱导式直播。其三,消费者也应当量力而行,避免在直播的狂欢热潮中激情下单,切莫被来势汹汹的“丑文化”卷入消费主义的怪圈,让这种创意感十足的潮流变了味。(作者是苏州大学传媒学院学者)