盘和林：“流量至上”势必破坏直播生态

近年来，在线直播的应用和发展，极大地畅通了信息交流渠道，降低了网民获取多样化信息的壁垒。艾媒咨询数据显示，2020年我国在线直播用户规模已达5.26亿人。作为一种特殊的互联网产业，网络流量是衡量在线直播业绩的重要指标之一。然而，直播行业同时兼具产业和意识形态的双重属性，承载着人们在文化方面的美好生活需要，因此既要追求经济效益，更要重视社会效益。

在平台资本和变现红利的诱惑下，“流量至上”已成为某些直播平台的主导逻辑，流量数据在评价体系中占有越来越重要的地位便是这一逻辑的具体表现。无论直播内容本身好坏，只要无法大量传播出去，就相当于市场价值为零。因此，在生存需要和利益变现面前，许多直播平台被流量“绑架”，内容娱乐化、庸俗化现象严重。虽然流量指标对于评价内容质量和主播艺人的市场价值是必要的，但也不应该是唯一的标准。利益驱动下，长期被流量绑架的评价体系会形成一种文化蚕食，让直播生态泥沙俱下，让创作环境日益浮躁。

庞大的数据造成在线直播的虚假繁荣，加剧“劣币驱逐良币”。虽然某些平台和资本难辞其咎，但客观来看，“唯流量论”也是投资方、直播平台以及主播和粉丝等共同推波助澜的结果。在现代商业环境中，运用数据助力资本增长和利益回收本无可厚非，但一些资本和平台盲目热衷数据造星、短期变现，往往以超低门槛吸引各类主播进驻。甚至无视知识产权，批量化生产低俗内容。粉丝致力于制造、维护喜爱主播的数据，搞“数据攀比”，有组织、有计划地“打榜投票”、刷礼物，为主播流量造假。长此以往，粉丝将只沉溺于符合自己取向的网络世界，在相似的回声中不断强化，认同己所认同的，排斥己所排斥的，其产生潜在社会危害不容忽视。

一是透支繁荣，破坏直播行业生态。流量对用户消费习惯的“养成”实质是资本对消费文化的“养成”，非理性消费加剧“流量至上”的生产逻辑。在其驱动下，市场资源会流向既不具备真正的流量又缺乏实力的主播，而那些专业技能过硬、内容优质的主播生存空间反而不断被压缩。不仅易使用户产生审美疲劳，也容易导致社会公众过度娱乐化。这又促使资本和平台拼命争夺流量，甚至雇用“水军”人为“注水”流量数据，也为诱导直播打赏、虚假带货、盲目炒作等网络“黑灰产”提供生存土壤。近年来，直播“翻车”事件频频被曝光，尤其是直播带货。长此以往，很可能影响消费者信心，冲击现有的直播信用体系，最终造成市场萎缩。

二是警惕“行业商机”变“文化危机”。符合流量标准的信息大多包含猎奇和争议元素，戏剧性、争议性、话题性的内容更能引发舆论关注，但并不代表这些信息都是有意义的。此外，直播平台本身构筑了不受地理、气候、环境等现实因素干扰的线上体验社区，观众通过弹幕、语音连麦及送出礼物等方式与主播互动并参与内容生产，向主播提出产品诉求。“流量至上”正是抓住了用户的心理，使得他们在消费直播内容同时被同化为流量制造者。这就使得主播内容容易走向低俗、戏谑、娱乐等一味满足用户喜好的碎片化内容，挤压了优质文化内容的生产空间。

科技向善是社会的期待，媒体、平台、用户都搭载着流量的快车飞速前进。但在获取便利的信息服务、感受新技术带来的美好体验时，我们更应警惕被困在“流量至上”的“监狱”里。直播行业追求流量的动机是天然的，为其划定边界是对抗“流量至上”的关键手段。对于低俗、审丑等内容，如果缺乏认定标准，相关筛选工作就很难开展，也不能指导内容创作者创作更符合社会主流审美的内容。需遏制资本对艺术创作的粗暴干预，努力构建一个公平、廉洁、科学的创作生产和营销机制。算法在这方面可以给予平台一定的支持，并通过流量来鼓励内容创作方向。从而逐渐打破“流量至上”的藩篱、重建内容价值，为在线直播的可持续发展保驾护航。（作者是工信部信息通信经济专家委员会委员、中南财经政法大学数字经济研究院执行院长）